Pojem reklama by se dal uvnitř socialistického hospodářství bez volného trhu chápat jako paradox. Přesto v něm měla své nezastupitelné místo. Monografie Národního muzea s názvem Spotřební imaginace státního socialismu zkoumá reklamní prostředí uvnitř totalitního Československa od jazyka přes grafiku až k jeho audiovizuální formě.
Reklamní spoty ohlašoval na obrazovkách československých televizí více než dvacet let pan Vajíčko. Kreslená postavička se stala poměrně populární, představovala ale jen zlomek světa socialistické reklamy.
„Očekávali jsme, že reklama byla podřízena především politice, ideologii. Zjistili jsme, že tomu tak úplně nebylo, že byla mnohem více podřízena hospodářskému mechanismu,“ říká editor publikace Ondřej Táborský.
Umírněný spotřebitel
Mapování čtyř dekád propagace v Československu například ukázalo, že reklamní pracovníci se často inspirovali na Západě. Zatímco v zahraničí reklama budovala prestiž výrobních značek, v tuzemsku měla zákazníky vychovávat. Třeba i doslovnými výzvami „pijte zdraví“ nebo „nezapomeňte na úrazové pojištění mládeže“.
„Spotřebitel v tomto typu společnosti má být určitým způsobem umírněný. Nemá nakupovat příliš mnoho, a proto je ho potřeba vzdělávat,“ vysvětluje editorka monografie Lucie Česálková.
Například v reklamách příliš často nevystupovaly známé tváře, třeba herci. „Jednak proto, že často sami nechtěli, zároveň ale tam byl problém, že neměli představovat vzory, ke kterým by divák nebo spotřebitel měl vzhlížet,“ dodává editorka.
Nostalgie nezná železnou oponu
V poválečném Československu, podobně jako v dalších zemích východní Evropy, reklamní obor zaměstnával desetitisíce kreativních pracovníků různých dílčích zaměření. Nejpozději od šedestých let byla jejich činnost podložena výzkumy trhu, publika i účinnosti propagačních prostředků.
Estetika minulých dob přežívá i v současném reklamním poli. „Nostalgie nezná železnou oponu. Do tohoto světa prostě politika nepatří. I proto vidíme určité retro snahy a projevy retromarketingu i na západ od našich hranic,“ podotýká publicista Michal Petrov, který v České televizi připravoval pořad Retro.
Na co tato nostalgie navazuje, ukazuje monografie představením klíčových osobností, osobností a kanálů reklamy. Popisuje také jazyk a obrazy socialistické spotřební kultury.
