Pro spoustu lidí je prostě roztomilou kočičkou, zatímco někteří v ní vidí symbol utlačovaných žen. Před půlstoletím se podle svého oficiálního „životopisu“ narodila Hello Kitty. Animovaná postavička byla navržena pro zvýšení prodeje různých produktů. Úplně poprvé se objevila v Japonsku na vinylové peněžence a hraním na city zákazníků z portmonek už taky miliardy vytáhla.
Bílá krátkoocasá kočka (rasa japonský bobtail) s červenou mašlí vychází z japonské kultury roztomilosti (kawaii), kterou z celosvětově známých postaviček z Japonska naplňuje třeba i pokémon Pikachu.
Výtvarnou podobu Hello Kitty navrhla designérka Juko Šimizuová pro japonskou zábavní společnost Sanrio, která chtěla motivem rozkošného stvoření podpořit prodej svých produktů. Vinylová peněženka s motivem Hello Kitty se začala prodávat v Japonsku v březnu 1975. Už v následujícím roce kreslená postavička expandovala do Ameriky, konkrétně do San José, kde Sanrio otevřelo svůj první zámořský obchod.
Je z Londýna a ráda peče
Prudší nárůst obliby zaznamenala Hello Kitty v osmdesátých letech, kdy rozšířila šatník a dostala jméno, do té doby byla bezejmenným motivem. Pojmenování Kitty je vypůjčené od kočky z knihy Lewise Carrolla Za zrcadlem a co tam Alenka našla.
Sanrio své postavičce také časem vytvořilo vlastní životopis, podle něhož se narodila na předměstí Londýna (protože v době psaní „sívíčka“ byla v módě idealizovaná Británie), kde žila se svými rodiči a sestrou-dvojčetem. Baví ji hra na klavír, četba a pečení.
„Hlavním tématem Hello Kitty je přátelství. Když jsem ji poprvé vytvořila, vytvořila jsem rodinu, jejíž součástí byla i Kitty,“ zavzpomínala Šimizuová pro BBC. Sama autorka se stala natrvalo součástí příbuzenstva už tím, že firma Sanrio určila Kittyiny narozeniny na stejný den, kdy se narodila i výtvarnice, tedy 1. listopadu.
Ne kočka, ale holčička
Ovšem s počítáním věku animované kočky je to složitější. Vlastně Kitty možná vůbec není kočka. Společnost Sanrio u příležitosti čtyřicátin Hello Kitty překvapila sdělením, že Kitty je navzdory svým kočičím rysům malá holčička, což zopakovala i letos. Má být tedy považována za malou anglickou holku?
„To je však součástí záhady: Kdo je Hello Kitty? Nemůžeme na to přijít,“ poznamenává historička umění Joyce C. Changová z Oregonské univerzity. Právě ona neurčitost je podle akademičky to, co na této postavičce lidi přitahuje.
Určité zmatení se dá vysvětlit pojmem kawaii, který je složitější na pochopení pro západní pohled. „Roztomilé“ může být dítě, štěně, ale i starší muž, nebo dokonce věci.
Leslie Bowová, profesorka asijsko-amerických studií na Wisconsinské univerzitě, připustila, že ochranitelský a pečovatelský instinkt zároveň může být určitým projevem moci, což v kritice výtvarné podoby Hello Kitty zaznívá. „Staráme se o své sourozence, děti, domácí zvířata, protože máme vše pod kontrolou. Ovládáme jejich jednání. A to je tedy také temná stránka roztomilosti,“ uvedla Bowová.
Na to, jak se z roztomilosti stala síla s kulturním a estetickým vlivem, poukazovala také letošní výstava v Londýně. U vchodu ji otvírala rozměrná socha právě Hello Kitty.
Tužka, vibrátor i Igráček
Popularitě Hello Kitty napomohly celebrity, které si roztomilého maskota oblíbily, třeba zpěvačky Mariah Careyová nebo Britney Spearsová. V roce 2008 prezentovala postavička Hello Kitty nejnovější modely návrháře Johna Galliana pro Dior na stránkách japonského vydání časopisu Vogue. A když letos Velkou Británii navštívil japonský císařský pár, britský král vyřizoval Hello Kitty přání k padesátým narozeninám.
Animovaná (říkejme jí tak) kočka postupně obsadila zboží, na jaké si jen člověk vzpomene, od tužek přes hrníčky a trička až po nádobí a nábytek. Bez schválení ozdobila dokonce zbraně nebo vibrátory.
Hello Kitty dělá i společnost původem českému Igráčkovi. Pomohla zpestřit nabídku hračky zapsané spíše jako zábava pro kluky. „Figurka představuje holčičku, která má svůj vlastní růžový svět Hello Kitty. Má svůj růžový pokojíček, může chodit do kavárny nebo prodejny Hello Kitty,“ popsal při uvádění hračky na předvánoční trh roku 2012 majitel firmy Efko-karton Miroslav Kotík.
Hello Kitty pro muže?
Spřátelení Igráčka s Hello Kitty bylo možné díky tomu, že se firma Sanrio rozhodla ve velkém prodávat licence. Zboží s Hello Kitty působí – často hlavně pro děti, i když jen na ně značka zdaleka necílí – atraktivněji, což sype další výdělky.
Výtvarnice Juko Jamagučiová, která se o Kitty stará od osmdesátých let, na začátku tohoto roku uvedla, že jedním z jejích zatím nesplněných cílů je najít způsob, jak „vytvořit Hello Kitty pro muže, aby se do ní také zamilovali“. Ale stále na tom pracuje. „Jsem si jistá, že přijde den, kdy se muži už nebudou stydět nosit Hello Kitty,“ prohlásila pro web Content Asia.
Většina animovaných postaviček na zboží je merchem z filmu či seriálu. U Hello Kitty šla historie obráceně. A přestože pro to má mnohé předpoklady, poměrně dlouho trvalo, než do filmu tuto antropomorfizovanou kočku obsadili. V seriálu si zahrála až v roce 1987 a celovečerní film s Hello Kitty v hlavní roli zatím vůbec nevznikl.
Slavná kočka má ale své účty na sociálních sítích i vlastní avatar. A dostala také pár funkcí – je třeba ambasadorkou UNICEF.
Hello Kitty vydělává firmě, své autorce ale ne
Kvůli větší popularitě nicméně filmovou roli nepotřebuje. Tržby japonského majitele licence se dnes pohybují kolem půl miliardy dolarů ročně, čistý zisk za rok 2023 dosáhl 56 milionů dolarů (asi 1,3 miliardy korun).
Na celosvětové slávě Hello Kitty ovšem moc nevydělala její autorka Juko Šimizuová. V době, kdy firmě Sanrio navrhovala její nejvýdělečnější postavičku, totiž byla „jen“ zaměstnankyní.
Hello Kitty si lze domů přinést na plastovém penále nebo levném tričku, ale umí přijít i pěkně draho. K mání je díky spojení s luxusními značkami na zlatém přívěsku či hodinkách za stovky dolarů. K pětatřicetinám Hello Kitty vznikla ve spolupráci se značkou Swarovski „superlux“ verze. Firma Sanrio předvedla tehdy na mezinárodním salonu hodinek a klenotů v Basileji deset a půl centimetru vysokou figurku ozdobenou jedním diamantem, téměř dvěma tisíci bílých topazů či čtyřmi sty růžových safírů.
I přes globální úspěch Hello Kitty se firma Sanrio snažila čas od času vyzdvihnout kulturní kořeny tohoto motivu, který představitelé společnosti označují za maskota „japonskosti“. V roce 2008 se tak Hello Kitty například dostala na kostýmy tradičního divadla kabuki. Vyvážila tak trochu nabídku suvenýrů, kde si Hello Kitty mohli turisté koupit jako figurku Sochy Svobody nebo ve verzi připomínající Havajanku.
Mlčí Hello Kitty, protože je utlačovaná?
Čím Hello Kitty tak oslovuje? Celosvětovou popularitu přisuzovalo Sanrio mimo jiné tomu, že postavička nemá tlamičku, chybí tak znak podstatný pro rozpoznání nálady – a každý si může rozpoložení animované kočky domýšlet podle své představivosti nebo aktuálních pocitů.
Podle Miky Nišimurové, která učí design na tokijské univerzitě Meisei, působí Hello Kitty jako tabula rasa otevřená interpretaci, což z ní učinilo dokonalý prostředek k vydělávání peněz.
Někteří vnímají umlčení Hello Kitty – tím, že nemá ústa, jimiž by se vyjádřila – jako symbol potlačující moci. „Americké feministky tvrdí, že nic neříká a všem se podřizuje. Ale v Japonsku také vidíme, jak může vypadat šťastně, když jste šťastní, a smutně, když se cítíte smutní,“ podotkla Nišimurová pro agenturu AP.
Ani historička umění Joyce C. Changová nesouhlasí s tím, že Hello Kitty ztělesňuje stereotyp obětavé ženy. Přinejmenším už ne. „Tento kulturní artikl nám má co říct o historii žen ve východní Asii a o tom, jak se východoasijské ženy modernizovaly a staly se profesně plnohodnotnými příslušnicemi moderní společnosti,“ míní.
Přestože základní podoba Hello Kitty se v základě nemění, její současná výtvarnice Juko Jamagučiová se snaží animovanou kočku modernizovat v souladu se současností. „Nikdy bych z Kitty neudělala násilnou nebo sexuální osobnost. Chci, aby lidé byli šťastní, když ji uvidí,“ uvedla před dvaceti lety.
Někdy překvapí, co všechno špatného čtou lidé v nevinné kočičí/dívčí tvářičce. Například když v roce 2019 polský kněz Rafal Jarosiewicz zorganizoval na farnosti poblíž Gdaňsku pálení knih o Harrym Potterovi. Polský farář věřící vyzval, aby do ohně přinesli i další věci spojované s okultismem, magií nebo čarodějnictvím. Vedle knih o Potterovi, děl hinduistických mudrců či upírské romanci Stmívání v něm skončil také deštník s kočičkou Hello Kitty.
